„Alles schmutzige Tricks“: Dieser Ruf eilt sowohl der Suchmaschinenoptimierung (SEO) voraus als auch dem Perfektionieren von Marketinginhalten, sodass Menschen gewünschte Handlungen ausführen (Conversion-Rate-Optimierung, CRO). Nicht zu Unrecht, denn in beiden Bereichen tummeln sich zwielichtige Praktiken. Die Spanne reicht von spammigem Linkaufbau über gefälschte Bewertungen der Konkurrenz bis zu erfundenen Preisnachlässen.
Ganz klar: Das gute Leben sieht für die meisten Marketing-Leute anders aus. Große Plattformen wie Google stimmen zu und strafen seit Jahren solche „Black-Hat-Techniken“ ab.
Seriöse SEO und CRO hingegen sind ethisch meistens unbedenklich. Vor allem, wenn sie strategisch eingebettet und von praktischer Integrität Integrität flankiert sind.
Worin unterscheiden sich SEO und Conversion-Rate-Optimierung?
SEO und CRO sind eigenständige Disziplinen mit eigenen Methoden und Zielen.
Beispielsweise ist das Thema „Navigation“ eher im Bereich SEO wichtig:
Die Navigation einer Website ist wichtig, damit Besucher schnell den gewünschten Inhalt finden. Durch sie können Suchmaschinen auch besser erkennen, welche Inhalte der Websiteinhaber als wichtig einstuft. Obwohl die Suchergebnisse von Google auf Seitenebene abgebildet werden, möchte Google auch einordnen können, welche Rolle eine Seite im größeren Kontext der Website spielt.
— aus dem Google-Startleitfaden
CRO empfiehlt teilweise sogar das Verbergen der Navigation. Die Theorie: Wenn kein Website-Menü zum Wegklicken einlädt, lassen sich Lesende nicht von anderen Inhalten ablenken und kommen leichter zur Entscheidung.
Viele SEO-Themen sind für Conversion-Rate-Optimierung so gut wie irrelevant:
- interne und externe Links
- Suchergebnisvorschau
- Markup für strukturierte Daten
- Häufigkeit bestimmter Keywords
Dafür beschäftigt sich SEO weniger mit Fragen wie:
- Wie treffen Menschen Entscheidungen?
- Welcher Buttontext bekommt die meisten Klicks?
- Wie muss das Angebot aussehen, damit mehr Menschen „Ja“ sagen?
Das spiegelt sich auch in manchen Kennzahlen wieder, die in SEO und CRO genutzt werden. Aus der folgenden Liste der From Scratch SEO-Expertin Laura Filz ist nur die Verweildauer vs. Bounce Rate (Absprungrate) CRO-relevant. CTR (Klickrate) ist zwar ebenfalls ein kritischer Wert, aber im Kontext von E-Mails oder Mikro-Conversions auf der Website selbst:
Diese Zahlen verraten dir, ob du auf dem richtigen Weg bist:
- Ranking: Steigt die Position deiner Website in den Suchergebnissen?
- Klickrate (Click-Through-Rate/CTR): Wie oft wird deine Seite in den Suchergebnissen angeklickt? (Im Verhältnis dazu, wie oft deine Seite in den Suchergebnissen angezeigt wird.)
- Verweildauer: Wie lange halten sich Besucher:innen auf deiner Seite auf?
- Absprungrate: Wie viele Nutzer:innen verlassen deine Website wieder, nachdem sie eine Seite aufgerufen haben?
- Organischer Traffic: Wie viele Besucher:innen landen ohne das Schalten von Werbeanzeigen über Suchmaschinen auf deiner Website?
Ein weiterer wichtiger Unterschied: Bei genug Traffic erzielt CRO sehr schnell Ergebnisse. Deutliche Conversion-Steigerungen innerhalb von 6 Wochen sind durchaus möglich.
Allerdings sprechen seriöse CRO-Fachleute keine Erfolgsgarantien aus. Trotz der besten Vorbereitung kann es passieren, dass eine Maßnahme sich negativ auf die Conversion Rate auswirkt. Daraus gilt es zu lernen — auch das gehört zum wissenschaftlich-experimentellen Charakter von Conversion-Rate-Optimierung. Bei From Scratch nennen wir das „Gelernt = Gewonnen“.
SEO ist langfristiger angelegt, birgt dafür aber weniger Risiken. Wir empfehlen grundsätzlich eine Perspektive von 6-12 Monaten, damit sich SEO-Maßnahmen nachhaltig auswirken.
So wirken SEO und CRO auf ethische Weise zusammen
Bei CRO geht es darum, wie du mehr Klicks bekommst, mehr Anmeldungen, mehr Bestellungen, höhere Bestellwerte, mehr Unterschriften. Wir wollen Leute ins Tun bringen. Demgegenüber geht es SEO darum, dass Leute überhaupt auf eure Inhalte stoßen und auf euch aufmerksam werden.
Das macht SEO und CRO zu perfekten Partnern: SEO bringt euch eine Menge Besucher_innen, und Conversion-Rate-Optimierung überzeugt diese Menschen, mit euch eine Beziehung einzugehen. Anders gesagt: SEO bringt die Leute in euer Geschäft. CRO ist die talentierte Verkäuferin, mit der sich eure Traumkundschaft pudelwohl fühlt.
Und auch die Methoden wirken prima zusammen.
Ob Suchmaschine oder Conversion: Wir optimieren immer für Menschen
Da sind sich SEO und CRO einig: Websites, E-Mails und andere Inhalte müssen in erster Linie beim Publikum gut ankommen und ein reibungsloses Erlebnis ermöglichen. Ist das der Fall, steigen Conversion Rates und Rankings quasi von alleine. Frei nach dem NFL-Trainer Bill Walsh: „The score takes care of itself“ – wenn wir das Richtige tun, stellen sich Erfolg von selbst ein.
SEO-Experte Alexander Holl gibt Beispiele dafür, wie seriöse SEO und Conversion zusammenhängen:
Ein Aspekt der Optimierung, den man nicht immer direkt der (nachhaltigen) Suchmaschinenoptimierung zuordnen kann, ist, dass sie zusätzlich auch noch zu besseren Webseiten führt:
Verbesserung der Seitengeschwindigkeit → Reduktion Absprungrate, Erhöhung Seiten/Besuch, höhere Conversions
Optimierung der internen Verlinkung → Reduktion Absprungrate, Erhöhung Seiten/Besuch, höhere Conversions
Bessere Informationsarchitektur → Reduktion Absprungrate, Erhöhung Seiten/Besuch, höhere Conversions
Linkmarketing → mehr relevanter Traffic, bessere Vernetzung im relevanten Umfeld, höherer Trust
Suchbegriffsrecherche → Aufbau einer nutzerfreundlichen Informationsarchitektur
Snippetoptimierung → Analyse der wichtigsten USPs
Gründliche Recherche steht am Beginn jeder Optimierung
Unsere ehemalige From Scratch Expertin für Lektorat Nadine Stelzer vermisst in vielen Marketingtexten die Authentizität:
Durch die Orientierung an zu vielen Stimmen fehlt die eigene, was die Ansprache mechanisch macht und ihr die Menschlichkeit nimmt. Oft sind es die Angst vor verlorenen Chancen und Verurteilung, das mangelnde Vertrauen in die eigene Sprache, die zu diesem Ergebnis führen. Letztlich wird niemand erreicht, Texte müssen neu überdacht, geplant und geschrieben werden.
Dem beugen SEO und Conversion-Rate-Optimierung durch Recherche vor. Wenn wir genau verstehen, an wessen Stimme wir uns orientieren, können wir unsere Empathie anzapfen und authentisch schreiben. Zentraler Baustein: In welcher Phase der Customer Journey ist die Persona, für die wir Inhalte optimieren? Dabei hilft beispielsweise das Modell der 5 Bewusstseinsstufen aus Kapitel 2.3.
Ein weiteres nützliches Denk-Tool ist die Einteilung in Erfahrungsstufen, zum Beispiel „Neulinge“, „Fortgeschrittene“ und „Profis“.
Der Google-Startleitfaden gibt ein Beispiel aus dem Fußball-Bereich:
Nach welchen Begriffen könnte ein Nutzer suchen, um auf deine Inhalte zu stoßen?
Nutzer, die viel über ein Thema wissen, verwenden in ihren Suchanfragen wahrscheinlich andere Keywords als jemand, der mit dem Thema noch nicht vertraut ist. Ein langjähriger Fußballfan [Anm. d. Autor_innen: „Profi“] könnte zum Beispiel nach „FIFA“ suchen, dem Akronym für die Fédération Internationale de Football Association, während ein neuer Fan [Anm. d. Autor_innen: „Neuling“] womöglich eine allgemeinere Suchanfrage wie „Fußball-Finale“ eingibt. Wenn du diese Unterschiede im Suchverhalten kennst und sie beim Schreiben deiner Inhalte – mit einer guten Mischung von Keyword-Wortgruppen – berücksichtigst, kannst du gute Ergebnisse erzielen.
Mikro-Conversions sind eine ausgezeichnete Richtschnur für ethische Zielvorgaben
Beide Disziplinen nutzen Mikro-Conversions wie diese, um den Erfolg ihrer Arbeit zu messen:
- Klick auf den Button „mehr erfahren“
- Kontaktaufnahme
- Erstellen eines Nutzungskontos
- Anmeldung zum Newsletter
Unethisch wird’s meist, wenn ein Unternehmen statt auf Mikro-Conversions ausschließlich auf Makro-Conversions setzt:
- Kauf
- Abschluss eines Software-Trials
- Buchung von Hotelzimmern, Mietwagen, Dienstleistungen
- Anmeldung zum Gespräch
Gesprächseinladungen sind vor allem dann ethisch bedenklich, wenn der Preis des Angebots verheimlicht wird, obwohl er für alle Interessierten einheitlich ist (es sich also nicht um individuelle Kostenvoranschläge handelt). Wer den Preis erst im Gespräch nennt, rechtfertigt das oft so: „Um den Preis verständlich zu machen, muss ich erst XY erklären. Sonst sehen Leute den Preis und springen ab, statt sich zum Gespräch anzumelden.“
Doch wer so argumentiert, hat CRO missverstanden – und verschwendet Zeit auf beiden Seiten. Korrekt angewandt bedeutet CRO, dass die Website oder Landing Page alle nötigen Infos und Verkaufsargumente bieten muss, damit Lesende den Preis bejahen.
Das erfordert meist mehr Text, Empathie und Fallstudien anderer Kund_innen. Doch der vermeintliche Aufwand macht sich in besser qualifizierten Anfragen und reduzierter Arbeitsbelastung für Sales bezahlt.
Stolperfalle: Preis-Geheimnis
Dubiose CRO-Gurus und Business-Coaches empfehlen gerne diese Praxis:
- Interessierte sollen in einem Beratungs- oder Kennenlerngespräch Vertrauen und Sympathie aufbauen.
- Das Produkt oder die Leistung wird im individuellen Kontext der Person dargestellt und somit noch attraktiver.
- Im Verlauf des Gesprächs werden mehrfach Fragen gestellt, die die Person voraussichtlich bejahen wird.
- Darunter ist meist auch die Frage, ob sie das Angebot annehmen möchte.
- Erst nach diesem „Ja“ wird der Preis präsentiert.
- Die soziale Bindung und die 1:1-Situation setzen Interessierte gezielt unter Druck. Folglich trauen sie sich nicht, „Nein“ zu sagen.
So wird Conversion „herbeimanipuliert“.
Diese Praxis ist nicht nur unethisch, sondern auf Dauer schlecht fürs Geschäft. Sobald der soziale Druck nachlässt, werden Käufer_innen von Kaufreue geplagt. Sie versuchen, den Kauf zu widerrufen oder zumindest zukünftige Verbindlichkeiten zu stornieren. Der Geschäftserfolg ist also auf Sand gebaut. Es sei denn, zur Manipulation kommen Knebelverträge hinzu, die einen Widerruf ausschließen, wie das ZDF Magazin Royale vom 24.02.2023 berichtete.
Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess und niemals abgeschlossen
Suchmaschinen überarbeiten ständig ihre Algorithmen. Durch Wettbewerber_innen verschiebt sich euer Ranking. Neue Inhalte müssen im Kontext eurer bisherigen SEO-Maßnahmen funktionieren. Mit anderen Worten: Suchmaschinenoptimierung ist nie „fertig“.
Genauso steht es um Conversion-Rate-Optimierung, denn erfolgreiche Organisationen arbeiten stetig an der Verbesserung ihrer Kund_innenansprache. Veröffentlichte Websites, E-Mails und Content sind somit immer eine Art Experiment auf dem Weg zur Conversion-Rate-Steigerung: Wir werten das Nutzungsverhalten aus und optimieren die Inhalte davon ausgehend — iterativ.
Wenn du jetzt denkst: „Puh, das schaffe ich nie … unser Unternehmen hat dazu viel zu wenig Zeit, Geld, Know-how …“ – dann können wir das gut verstehen. Aber sieh’s mal von der anderen Seite: Der Weg ist das Ziel, also bringt dich jeder Schritt weiter – und sei er noch so klein.
Es ist nie zu spät, anzufangen und Erfolge einzufahren!
Plane die Nutzung ethischer Optimierungstechniken
Lade dir über diesen Dropbox-Link das Arbeitsblatt zum Kapitel herunter.
Dateiformat: Microsoft Excel (getestet in der Desktop-App für Mac, Apple Numbers und Google Sheets).
Der erste Reiter ist für euch zum Ausfüllen. Der zweite Reiter enthält als Beispiel einen Auszug aus dem From Scratch Plan.)
Führt mit dieser Tabelle eine Bestandsaufnahme durch:
- Welche Werte wollt ihr optimieren?
- Welche Voraussetzungen erfüllt ihr bereits dafür, ethische Techniken einzusetzen?
- Wo braucht ihr noch Tools, Prozesse oder Daten?
Legt zum Schluss fest, welcher nächste Schritt dein Unternehmen ins Umsetzen führt.