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Intention Stack

20. März 2024, 1 Min Lesezeit

Grafische Darstellung zeigt, wie der Intention Stack hierarchisch aufeinander aufbaut: Die Vision steht ganz oben und leitet die Mission. Die Mission wiederum ist führend für die Ziele. Aus den Zielen lassen sich sinnvolle Strategien ableiten, und diese wiederum entscheiden über die Taktiken. Diese 5 Entscheidungen bauen wie ein Turm aus LEGO Steinen oder JENGA!-Blöcken aufeinander auf. All das wird von Werten und Prinzipien flankiert.

Das Navi für ethisches Marketing sitzt im Herzen eurer Organisation – im „Intention Stack“. Mit diesem Oberbegriff fassen wir Vision und Mission, Ziele, Strategien, Taktiken, Werte und Prinzipien zusammen.

Ebenso wie in Moral und Ethik gibt es auch beim strategischen Vokabular keine allgemein gültigen Definitionen. Was ein Fachbeitrag oder Unternehmen mit „Vision“, „Strategie“ oder „Prinzipien“ meint, ist nicht immer klar. Das führt zu unproduktiven Widersprüchlichkeiten und kann die Geschäftsergebnisse beeinträchtigen.

Mit den folgenden Begriffsdefinitionen haben wir in der Arbeit mit unseren Kund_innen gute Erfahrungen gemacht:

Vision

Erfolgreiche Unternehmen vertreten eine Vision. Die weist weit über die Grenzen eures Handelns hinaus und beschreibt ziemlich konkret, wie ihr euch in Zukunft ein gutes Leben auf dem Planeten Erde vorstellt.

Getreu dem Queen-Song „One Vision“ verfolgt jede Unternehmung oder zumindest jede Marke eine einzige Vision. Sie ist auf die Zukunft bezogen und sozusagen weltumspannend angelegt – manchmal sogar überplanetarisch. Die Verantwortung für das Verwirklichen der Vision teilt ihr euch mit dem Rest der Menschheit oder einer bestimmten Gruppe, denn ihr habt nur eingeschränkt Kontrolle darüber. Meist entscheiden Gründende gleich zu Beginn, welche Vision ihre Unternehmung verfolgt.

Möglicherweise wird eure Vision (während eurer Lebenszeit) nie erreicht. Deshalb teilt ihr euch die Verantwortung dafür mit dem Rest der Menschheit – oder vielleicht auch nur mit dem Rest eurer Branche. Ihr kontrolliert nur bedingt, ob und wie schnell die Vision wahr wird.

Viele Unternehmen werden bereits mit einer Vision gegründet; dann gilt meist die Vision des Gründungsteams. Bei älteren Firmen kann es vorkommen, dass nie eine Vision aufgeschrieben wurde oder dass sie in Vergessenheit geraten ist. Dann wirkt die Arbeit an einer neuen Vision wie eine Verjüngungskur für das gesamte Unternehmen.

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Mission

Eure Mission beschreibt, wie genau ihr zur Verwirklichung eurer Vision beitragt. Für diese Absicht und damit verbundene Ergebnisse übernehmt ihr volle Verantwortung.

Jede Unternehmung oder Marke verfolgt eine einzige Mission. Deren Umfang ist euer eigener Beitrag zur Vision. Für die Mission tragt ihr volle Verantwortung, denn eure Kontrolle über den Erfolg ist hoch. In der Regel treffen Führungskräfte die Entscheidung über die Mission, und diese Entscheidung überdauert lange Zeiträume. Übertragen auf die Musik wäre zum Beispiel eine mögliche Mission einer Band, Stadien voller Fans zu begeistern.

Wenn ihr mehrere Marken vertretet, kann es sein, dass zu jeder Marke eine eigene Mission gehört. Dann sollten die Missionen all eurer Marken so zusammenwirken, dass sie gemeinsam die Mission eures Unternehmens vorantreiben.

Die Entscheidung über das Mission-Statement trifft meist die Unternehmensleitung oder das Gründungsteam. Das macht Sinn, denn die Mission ist ewig gültig und hat kein Verfallsdatum.

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Ziele, Strategien und Taktiken im Vergleich

Jetzt geht’s ans Eingemachte: Ziele, Strategien und Taktiken bestimmen euer konkretes Handeln. Sie unterscheiden sich besonders im Hinblick auf zwei Spannungsfelder:

  1. Beteiligung versus Autonomie
  2. Beständigkeit versus Agilität
Bei der Zielsetzung ist die Notwendigkeit zur Beteiligung des Teams am größten und die Autonomie am kleinsten. Sie sind beständig und nicht agil. Umgekehrt verhält es sich bei Taktiken: Hier können Einzelne autonom und agil ohne Beteiligung anderer entscheiden. Strategien liegen jeweils im Mittelfeld.

Ziele

Eure Ziele stellen dar, von welchen Handlungen und Ergebnissen eure Mission abhängt.

Wahrscheinlich habt ihr mehrere Ziele, die alle Abhängigkeiten der Mission abbilden: Was müsst ihr erreichen, damit die Mission gelingt? Über eure Zielsetzung habt ihr ein hohes Maß an Kontrolle, deshalb tragt ihr dafür auch die volle Verantwortung. In der Regel entscheiden Vorgesetze über die Ziele für einen spezifischen Zeitrahmen. Insofern ist euer Zielkatalog vielleicht vergleichbar mit der hier gezeigten Jazz-Kombo oder einem Orchester: Alle Mitglieder müssen erfolgreich sein, damit das große Ganze ein Hit wird. Sie werden vom Management oder der Orchesterleitung besetzt.

Hohe Beteiligung, geringe Autonomie: Ziele sollten sich nicht täglich ändern und müssen im Unternehmen breit mitgetragen werden. Das macht sie weniger agil als Strategien und Taktiken.
Anders als bei Vision und Mission liegt die Kontrolle über ihr Erreichen vollkommen bei euch.

Manche Ziele gelten für das ganze Unternehmen, andere für eine Abteilung, ein Team oder nur eine Person. Die jeweiligen Manager_innen setzen und verantworten Ziele für ihren Arbeitsbereich – idealerweise im Dialog mit dem Rest des Teams.

Zu jedem Ziel gehört ein spezifischer Zeitrahmen, in dem es erfüllt werden soll. So behaltet ihr den Überblick darüber, welche Methoden euch dem Ziel näher bringen und wo ihr weiter optimieren müsst. Außerdem vermeidet ihr Überforderung, wenn nicht alle Ziele zugleich zu erreichen braucht.

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Strategie

Jede Strategie ist ein Plan, der beschreibt, mit welchen Taktiken ihr ein bestimmtes Ziel erreichen wollt. Die wertvollsten Ziele lassen sich nur in der Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg verwirklichen. Deshalb sind am Erfolg meistens mehrere unterschiedliche Strategien gemeinsam beteiligt.

Die Strategie ist vergleichbar mit dem Notenblatt, von dem das Orchester oder die Band spielt. In der Regel gibt es mehrere Strategien. Jede bezieht sich auf den Plan, wie Ziele erfüllt werden sollen. Als Unternehmung tragt ihr für eure Strategien die volle Verantwortung, denn auch eure Kontrolle darüber ist hoch. Entscheidungen werden meist abteilungsübergreifend für einen spezifischen Zeitrahmen getroffen.

Eure finanziellen Geschäftsziele erreicht ihr beispielsweise durch das Zusammenspiel von Strategien im Einkauf, Marketing, Vertrieb/Sales und weiteren Sub-Strategien.

Kontrolle über und Verantwortung für die Ausführung eurer Strategie liegen vollkommen bei euch. Teil jeder Strategie ist ein spezifischer Zeitplan für die Umsetzung.

Häufige Strategie-Beispiele im Online-Marketing:

  • Werbe-Strategie
    • SEA-Strategie
    • Facebook-Ads-Strategie
    • Affiliate-Strategie
  • Social-Media-Strategie
    • LinkedIn-Strategie
      • LinkedIn-Newsletter-Strategie
    • Instagram-Strategie
      • Instagram-Reels-Strategie
  • SEO-Strategie
    • SEO-Content-Strategie
    • Keyword-Strategie
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Taktik

Taktische Entscheidungen bilden das klassische Tagesgeschäft.

Taktiken sind vergleichbar mit dem Beitrag einzelner Musiker*innen in einem Orchester oder einer Band. Hier zeigen wir als Beispiel eine Drummerin. In der Regel nutzt jede Unternehmung mehrere Taktiken. Jede bezieht sich auf die tägliche, praktische Arbeit. Als Unternehmung tragt ihr für eure Taktiken die volle Verantwortung, denn auch eure Kontrolle darüber ist hoch. Entscheidungen werden meist von Teams und Individuen getroffen. Sie gelten für den Augenblick und können eher kurzlebig sein.

Teams und Einzelne im Unternehmen tragen deshalb Verantwortung für Auswahl und Einsatz von Taktiken, zum Beispiel:

  • mit welchem Keyword-Recherche-Tool ihr eure SEO-Keywords ermittelt
  • zu welcher Uhrzeit euer Newsletter verschickt wird
  • dass ihr spontan bei einem beliebten Podcast zu Gast seid, weil sich unerwartet die Gelegenheit bietet

Taktik bedeutet trotzdem nicht, dass ihr völlig willkürlich handelt. Die Strategie bietet euch Orientierung, während ihr sie nach eigenem Ermessen umsetzt.

So wählt ihr zur Keyword-Recherche wahrscheinlich das Tool, das am besten ins Budget passt und die zur Umsetzung der SEO-Strategie nötigen Infos liefert.

Den Platz im Podcast nehmt ihr nur ein, wenn Publikum und Thema auch zu eurem PR-Plan passen.

Und den Newsletter verschickt ihr dann, wenn eure Leser_innen am meisten Lust zum Lesen haben. (Das habt ihr zuvor recherchiert oder aus E-Mail-Analytics ermittelt.)

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Werte und Prinzipien

Alles, was ihr tut, stützt sich auf eure Werte und Prinzipien – sowohl die individuellen jeder Person im Unternehmen als auch die, die ihr als Team teilt.

Im besten Falle steuern eure Werte die Prinzipien, nach denen ihr arbeitet. Denn eure Werte sind weich und biegsam. Sie sind richtungsweisend, ambitioniert, abstrakt, widersprüchlich und persönlich. Im Gegensatz dazu sind Prinzipien eher starr und ecken auch mal an. Denn sie sind spezifisch und praktisch, wo Werte abstrakt sein dürfen. Sie organisieren die Komplexität des Alltags und lösen Widersprüche auf.

Auch auf dieser Ebene ist es nützlich, genau auf die Wortwahl zu schauen.

Werte geben die Richtung an, in die ihr strebt. Wie IKEAs Wert „tillsammans“ – „Gemeinschaft“ zeigt, macht sie das greifbar, doch zugleich abstrakt. Widersprüchlichkeiten und persönliche Unterschiede sind normal und erzeugen produktiven, kreativen Dialog in Teams.

Prinzipien gehen Hand in Hand mit euren Werten. In Form von Decision Stacks drücken sie aus, wie ihr in komplexen Spannungsfeldern aus Vision, Mission, Strategie und Taktik Kompromisse eingeht.

An diesen praktischen, spezifischen Richtlinien orientiert ihr euch im Alltag. Hier zwei Beispiele:

  • „Händler_innen kommen zuerst“: Mit diesem Prinzip priorisiert Shopify Produktentwicklung, Promo-Aktionen und Business Development.
  • „Genau das, was unsere Kunden zum täglichen Leben benötigen“: Dieses Prinzip hilft ALDI SÜD bei der Sortimentsgestaltung. „[U]nsere Produktauswahl macht es unseren Kundinnen und Kunden leicht: Sie umfasst alle Waren für den täglichen Bedarf und das zu einem optimalen Preis-Leistungs-Verhältnis. Das macht den Einkauf unkompliziert und entspannt.“
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