„Integrität“: der Begriff ist im vorigen Beitrag mehrfach gefallen.
„Wenn ein Unternehmen integer ist, tritt es kohärent auf. Dann stimmt das Handeln mit den Normen und Werten überein, die es vertritt,“ so Katharina Bauer.
Auf unser Thema bezogen könnte man sagen: Dann stimmt das Marketing mit seinen Normen und Werten überein. Euer Marketing kommuniziert dann nach außen, was euch ausmacht. Und ihr findet Kundschaft, die eure Werte teilt.
„Intention Stack“: das ethische Navi für eure Unternehmung
Damit wird deutlich: Dieser Leitfaden gibt euch nicht die Route vor. Das Navi für ethisches Marketing sitzt im Herzen eurer Organisation – im „Intention Stack“. Mit diesem Oberbegriff fassen wir Vision und Mission, Ziele, Strategien, Taktiken, Werte und Prinzipien zusammen.
Eine ethische Marketingstrategie lässt sich von eurer Vision und Mission leiten. Auf dieser Grundlage plant ihr euren Weg zum Erreichen eurer Ziele. Ein Weg, der aus vielen kleinen Schritten entsteht – vergleichbar mit praktischen Marketing-Taktiken: unzählige kleine Tasks, Kurskorrekturen und Techniken. Eure Werte und Prinzipien begleiten euch auf der Reise und helfen, im Alltag integere Entscheidungen zu treffen.
Wahrscheinlich habt ihr bereits eine Marketing-Strategie: einen Plan, wie ihr mittels Marketing eure Geschäftsziele erreichen wollt. Bei der Analyse eures Strategiedokuments ist es wichtig, exakt zwischen Strategie und Taktik zu unterscheiden. Sonst verliert ihr den Überblick übers große Ganze und schmeißt beispielsweise vielversprechende Pläne über Bord, nur weil eine Taktik nicht funktioniert hat. Das kostet unnötig Energie, Zeit und Budget.
– Unserer Erfahrung nach legen viele Unternehmen großen Wert auf Taktiken
Manche feiern und beglückwünschen sich sogar dafür, welche Bandbreite an Tools und Techniken sie nutzen. Strategie wirkt auf viele eher unsexy und verstaubt oft in Intranet-Ordnern.
Dabei entscheidet sich bei der Strategie, ob ihr Geschäftsziele integer erreicht.
Taktik ohne Plan führt zu viel Aufwand und Betriebsamkeit, aber nur selten zum Erfolg.
Ethisches Marketing transformiert euer Unternehmen
In The Ethical Design Handbook sprechen Tine Vind, Martin Michael Frederiksen und Kim Andersen von der „ethischen Transformation“. Kein Wunder: Wenn ihr beginnt, eure Entscheidungsgrundlagen auf die dahinter liegenden Werte, Ziele und Prinzipien zu untersuchen, stoßt ihr Veränderungen an. Ihr deckt Widersprüche und Lücken auf und startet Gespräche über die Grundlagen eurer Arbeit. Erfolgreich gestaltet, schafft dieser Prozess Klarheit, Einigkeit und Purpose.
Der anfängliche Aufwand (einschließlich der notwendigen Auseinandersetzungen) lohnt sich – denn die Transformation bringt frischen Wind für eure Zusammenarbeit, euer Employer Branding und euer Marketing.
Stolperfallen: Hierarchie und Alleingang
In manchen Unternehmen sind Werte und Ziele Chefsache. Sie werden „von oben“ gesteuert und nicht immer mit allen Ebenen der Firma geteilt, geschweige denn diskutiert. Wenn du in so einer Firma arbeitest, geh behutsam und mit Gleichgesinnten vor.
Aber auch in Start-ups mit Holacracy oder flachen Hierarchien lohnt es sich, andere früh mit ins Boot zu holen.
Integrität ist kein Alleingang: Als Mitarbeitende tretet ihr den Weg zum Geschäftsziel gemeinsam an. Tausch dich so viel wie möglich mit Peers und Vorgesetzten aus, um deren Perspektive zu verstehen.
Zeit für Recherche: Erstelle eine erste Übersicht eures Intention Stacks
Lade dir über diesen Dropbox-Link das Arbeitsblatt zum Kapitel herunter.
Dateiformat: Microsoft Excel (getestet in der Desktop-App für Mac, Apple Numbers und Google Sheets).
Der erste Reiter ist für euch zum Ausfüllen. Der zweite Reiter enthält als Beispiel einen Auszug aus dem From Scratch Intention Stack.
Wie soll’s weitergehen?
Leg das Fundament für ethisches Marketing oder stöbere direkt in der Toolbox zu Kapitel 1.