In diesem Kapitel haben wir Marketing und Vertrieb aus Sicht der Beziehungspflege betrachtet. Wenn du nur eine Botschaft aus diesem Guide mitnimmst, dann diese: Es geht darum, Interessierten und Kund_innen auf Augenhöhe zu begegnen.
Daraus leiten sich Prinzipien wie Respekt, das Vermeiden von Manipulation und Barrierefreiheit ab. Ja, das sind große Themen! Im Beitrag zur Gestaltung von ethischen Calls to Action finden sie Anwendung auf eines der kleinsten und wichtigsten Details im Marketing. Dabei zeigt sich, dass ethische Gestaltung auch dem Unternehmen zugute kommt.
Die wichtigsten Learnings dieses Kapitels im Überblick
- Marketing ohne Manipulation ist möglich! Manipulation zwingt Menschen unseren Willen auf. Stattdessen beeinflusst ethisches Marketing die Meinung, Gedanken und Gefühle von Menschen transparent und ehrlich. Ihre Entscheidungsfreiheit bleibt bestehen.
- Ethisches Marketing ist beziehungsorientiert und menschenzentriert. Um dem Publikum gerecht zu werden, nutzen wir quantitative und vor allem qualitative Recherchemethoden. Die Zustimmung zur Datenerfassung ermöglicht Einsichten in komplexe Zusammenhänge.
- Barrierefreiheit ist ein intersektionales Thema, das weit über die Inklusion Behinderter hinausgeht. Dennoch werden die Bedürfnisse Behinderter im Marketing nach wie vor am wenigsten berücksichtigt. Eine Reihe von Gesetzen soll das endlich ändern.
- Es gibt sechs verschiedene Formen von Barrieren. Viele lassen sich nur reduzieren und vermeiden, wenn das ganze Unternehmen dazu beiträgt.
- Calls to Action müssen in erster Linie klar sein. Es gilt, irreführendes Design zu vermeiden und Menschen entlang ihrer Customer Journey relevante Handlungsoptionen zu eröffnen.
Zum Weiterlesen und -schauen
– zum Beitrag Ethisches Marketing, ein Widerspruch in sich? (Manipulation und Einflussnahme)
- Baker, Sherry & David L. Martinson: The TARES Test: Five Principles for Ethical Persuasion. Journal of Mass Media Ethics, 16:2-3, 2001. S. 148–175.
- Brignull, Harry, et al. Deceptive Patterns – User Interfaces Designed to Trick You. deceptive.design, 18. Mai 2023.
- Cialdini, Dr. Robert B.: Die Psychologie des Überzeugens: Wie Sie sich selbst und Ihren Mitmenschen auf die Schliche kommen. Hogrefe AG, 2017.
- Cialdini, Dr. Robert B.: Pre-Suasion: Wie Sie bereits vor der Verhandlung gewinnen. Campus Verlag, 2017.
Info
Die Europäische Union veröffentlicht online eine Liste unlauterer und verbotener Geschäftspraktiken. Sie soll Verbraucher_innen besser schützen. Aber auch für Unternehmen ist die Liste äußerst praktisch. Denn offizielle Leitplanken helfen dir beim Protestieren, wenn Vorschläge für aggressives Marketing auf dem Tisch liegen.
- European Data Protection Board: Guidelines 03/2022 on deceptive design patterns in social media platform interfaces: how to recognise and avoid them. 24. Februar 2023. – deutschsprachiger Bericht dazu in Datenschutz Praxis vom 06. März 2023.
- Evans, Dr. David: The Ethics of Behavioral Design (YouTube-Video).
- Fröhlich, Holger: „Nein, ich will nicht schlauer werden“. Brand eins Archiv: 2023 (zum Thema Kundenbeziehung).
- Harnau, Sabine: Newsletter = Familie? Warum die Wortwahl im ethischen Marketing so wichtig ist. LinkedIn, 1. Juni 2023.
- Thaler, Prof. Richard H. et al.: Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt. Econ, 2022.
- Wehling, Elisabeth: Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet – und daraus Politik macht. Ullstein Taschenbuch, 2019.
– zum Beitrag Start with Who – Marketing als Beziehungspflege
- den Bouwmeester, Karin: Resources for a more inclusive UX research practice. UXinsight, 12. September 2021
- Farrell, Susan: UX Research Cheat Sheet. Nielsen Norman Group, 12. Februar 2017.
- Parole O_Stili: Das Manifest der nicht-feindseligen Kommunikation (PDF).
- ResearchOps Community: Research Skills Framework. Kostenlose Ressourcen und Tools für den Aufbau eurer Research-Praxis (auf Englisch).
- The Team W: Free Resources zu User Experience, Behavioral Economics, UX-Methoden und Ethik (auf Englisch).
- Watzlawick, Paul et al. Menschliche Kommunikation: Formen, Störungen, Paradoxien. Hogrefe 2000.
- Wiedmaier, Ben: A Comprehensive Guide to Remote User Research: How to Unearth Essential Insights. dscout Blog.
– zu (intersektionaler) Barrierefreiheit
Info
Unter Einfach für Alle stellt die Aktion Mensch eine umfangreiche Palette an Hilfsmitteln für barrierefreie Kommunikation zur Verfügung. Von barrierefreien PDF-Dokumenten über die Gestaltung von Online-Befragungen bis hin zur Technik barrierefreier Websites: Hier findet ihr Antworten auf (fast) jede Frage des Alltags.
- Aktion Mensch: 4 Tipps für dein barrierefreies Video.
- Aktion Mensch: Barrierefreiheit – was heißt das?.
- Aktion Mensch: Einfach für Alle – Barrierefreiheit umsetzen mit Infos zu barrierefreien PDFs, Konzeption/Gestaltung/Technik barrierefreier Websites und der Arbeit mit BITV & WCAG.
- Aktion Mensch: Einfach für Alle – Barrierefreiheit verstehen. Übersicht aller Artikel zu Grundlagen und gesetzlichen Vorgaben barrierefreier Web-Angebote sowie deutsche Übersetzungen der internationalen Richtlinien.
- Aktion Mensch: Einfach für Alle – Einführung in Barrierefreiheit.
- Aktion Mensch: Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.0 (autorisierte Übersetzung ins Deutsche). 29. Oktober 2009.
- Bundesfachstelle Barrierefreiheit: Wie ist Barrierefreiheit definiert?
- Gesundheitsberichterstattung des Bundes: Schwerbehinderte Menschen mit Ausweis (absolut und je 100.000 Einwohner).
- Gümüşay, Kübra: Sprache und Sein. München: Hanser Berlin, 2020.
- Harnau, Sabine et al. Barrierefreie Texte schreiben: 8x3 Top-Tipps für deinen firmeninternen Leitfaden (+1 Bonus). From Scratch Blog, 2024.
- Harnau, Sabine et al. LGBT-freundliche Unternehmen: So gestaltet ihr eure Firma inklusiv. From Scratch Blog, 2022.
- Hornscheidt, Lann: Sprachgewalt erkennen und sprachhandelnd verändern. Berlin: SUKULTUR 2018.
- Nebe, Anne-Marie: “Digital Accessibility: Barrierefreiheit ist eine Frage der Sensibilität”. Upload Magazin für Content-Profis, 20. April 2021.
- Netzwerk Leichte Sprache: Die Regeln für Leichte Sprache.
- PROUT AT WORK: Sprechen Sie LGBTIQ? Leitfaden für eine Genderinklusive und -gerechte Sprache.
- Pusch, Luise F. & Sookee: Feminismus und Sprache: ein Gespräch (in_sight/out_write 1). Berlin: Querverlag, 2021.
- Schell, Lisa: Technologie für mehr Teilhabe: Diese Tools unterstützen Menschen mit Sehbehinderung in ihrem Arbeitsalltag. Microsoft News Center, 26.01.2021
- Schick, Sibel: Deutschland schaff’ ich ab: ein Kartoffelgericht. Berlin: SUKULTUR 2019.
- Schneider, Bernd: Gemeinsame Untertitelrichtlinien für den deutschen Sprachraum.
- Stelzer, Nadine und Sabine Harnau. Neurodiversität in Unternehmen: Interview mit Katrin Suetterlin. From Scratch Blog, 2022.
- Stokowski, Margarete: Untenrum frei. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt Taschenbuch Verlag, 2016.
- W3C: Klartext-Techniken für WCAG 2.0 (barrierefreie Textformatierung).
- W3C: Verbreitete Fehler, die Websites nicht barrierefrei machen.
- W3C: WCAG 2.0 verstehen. Ein Leitfaden zum Verständnis und zur Implementierung der Richtlinien für barrierefreie Webinhalte 2.0. Anmerkung der W3C-Arbeitsgruppe 14. Oktober 2010.
- Wiedemann, Carolin: Zart und frei: vom Sturz des Patriarchats. Berlin: Matthes & Seitz, 2021
Tools und Software
Tipps zur Auswahl von Tools generell und einige empfohlene Software-Verzeichnisse findet ihr in Allgemeines zum Thema Tools.
– zum Beitrag Start with Who – Marketing als Beziehungspflege
Der respektvolle, inklusive und DSGVO-konforme Umgang mit persönlichen Daten beginnt schon bei UX Research und Marktforschung. Dazu empfehlen wir, eine Online-Datenbank mit Dashboards für jedes Projekt anzulegen. Erforderliche Zustimmung und persönliche Daten holt ihr mit Online-Formularen barrierefreundlich und transparent ein. Wenn die Zeit kommt, werdet ihr automatisch daran erinnert, Daten zu löschen.
- Der Anbieter Consentkit bietet Software, die all das ermöglicht.
- Mit der Plattform Lyssna testet ihr konsensbasiert, schnell und unkompliziert Texte, Designs und User Experiences. Ladet eure eigenen Teilnehmenden ein, um das Tool gratis zu nutzen. Oder greift auf das globale Panel des Anbieters zurück und zahlt je nach Test-Umfang eine feste Gebühr.
- Die österreichische Firma Userbrain ermöglicht Remote-User-Testing eurer Website zu relativ kleinen Preisen. Der slowakische Anbieter UXtweak bietet das volle Paket mit Session-Aufzeichnungen, Umfragen, Usability-Tests und mehr. Da die beiden letztgenannten Firmen in der EU sitzen, gilt automatisch die DSGVO.
– zum Beitrag Reduziert Barrieren, zieht mehr Menschen an
Verständliche Sprache ohne Diskriminierung
- Das Wortliga Textanalyse-Tool wertet eingegebene Texte nach dem Hamburger Verständlichkeitsmodell aus. Neben dem Lesbarkeitsindex (LESIX) seht ihr direkt, wie ihr den Text optimieren könnt. Das Tool steht gratis und werbegestützt oder als bezahlte Premium-Version bereit. Verschiedene Lizenzpakete ermöglichen die unbegrenzte werbefreie Nutzung, API-Schnittstellen sowie die Anwendung von Künstlicher Intelligenz direkt im Tool.
- Die Genderwörterbücher Geschickt Gendern und Genderator helfen beim eleganten Formulieren.
- Das KI-basierte Tool Capito hilft beim Schreiben von Texten in gendersensibler, Leichter Sprache. Durch Browser-Add-Ons und Erweiterungen, API-Option und die zugehörige App lässt sich das Tool einfach in gewohnte Arbeitsabläufe integrieren.
Barrierefreie Dokumente und Websites
- Die Aktion Mensch bietet einen Schnelltest für barrierefreie Websites.
- Ihr verwendet Microsoft Office? Die eingebaute Barrierefreiheitsprüfung wird hier erklärt.
- Mit dem A11Y Color Blindness Empathy Test prüft ihr easy, wie eure Designs für farbenblinde Menschen aussehen.
- Mit Assistiv Labs testet ihr, wie eure Website mit den Barrierefreiheits-Tools funktioniert, die eure Besucher_innen nutzen.