Das SHIFT-Modell wurde 2019 von Katherine White, Rishard Habib und David J. Hardisty im Journal of Marketing beschrieben. Demnach spielen fünf psychologische Faktoren eine Rolle, wenn Menschen entscheiden, ob sie nachhaltig konsumieren:
1. Sozialer Einfluss
2. Gewohnheitsbildung (Habits)
3. Individuelles Selbst
4. Gefühle und Kognition (Feelings & Cognition)
5. Greifbarkeit (Tangibility)
Link zum OriginalBeispiele für SHIFT-orientiertes Marketing
Sozialer Einfluss:
- „Sinnfluencer_innen“ (Influencer_innen, die für öko-soziale Marken werben, zum Beispiel Topmodel Anna Hiltrop, die für Waschies wirbt)
- Affiliate- und Empfehlungssysteme
- Referenzen
- Gamification mit Leaderboard
Gewohnheitsbildung:
- Klopapier-Abonnements wie das von Goldeimer
- Stempelkarten für pflanzliche Milch im Stammcafé
- Apps, die „Streaks“ mit Coupons oder digitalen Experiences belohnen
- Feedback vom Supermarkt zum Umwelteinfluss der Lieferoptionen.
Individuelles Selbst:
Botschaften, die Menschen darin bestärken, dass sie die Welt zum Positiven verändern können – oder sie an ihre Werte erinnern.
Die „Sanft zur Haut“-Kampagne von Ecover positioniert sein Waschmittel mit einem klaren funktionalen Nutzen: besonders hautschonend, entfernt Flecken schon bei 20°C, wodurch Verbraucher_innen tatsächlich weniger Energie verbrauchen und gleichzeitig Flecken zuverlässig entfernen. Die Kommunikation verbindet ökologische Eigenschaften mit einem spürbaren Vorteil in der Nutzung: bessere Hautverträglichkeit, sauberer bei niedriger Temperatur. Dieser Ansatz macht Nachhaltigkeit zur Ursache für bessere Performance im Alltag, nicht nur zum Imagefaktor.
Gefühle & Kognition: Hier spielen sich vielleicht die meisten öko-sozialen Marketingbotschaften ab. Die klassische Werbung für den guten Zweck setzt beispielsweise auf Information, Bildung und Öko-Label.
- So auch die Details zur Nachhaltigkeit bei Produkten im Avocado Store.
Doch nur, wenn wir mit Hirn und Herz entscheiden, sind wir auch langfristig damit happy. Deshalb setzt erfolgreiches Marketing auch auf positive und negative Emotion:
- Angst vor der Klimakrise
- Schuldgefühle wegen des eigenen Beitrags dazu
- Trauer um aussterbende Spezies
- Tierliebe und -mitleid
- Stolz auf den eigenen Umweltschutz
- Hoffnung beim Kauf eines Rucksacks aus Meeresplastik (vielleicht schaffen wir es ja wirklich, die Meere aufzuräumen!)
- Euphorie beim Waldbaden
- Hedonismus im veganen Restaurant
Greifbarkeit:
- Marketing für sinnhafte Entscheidungen, die ganz konkret aufs Hier und Jetzt verweisen – wie die tado-Energiespargarantie
- Werbung, die Empathie mit zukünftigen Generationen weckt, sodass wir enkeltauglich entscheiden wollen
- Konkrete, umsetzbare Botschaften, die uns die Suffizienz schmackhaft machen
So schließt sich der Kreis!